Rückkehr vom Altenteil (Thematik)


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    Rückkehr vom Altenteil

    Der hartnäckige Jugendwahn von Werbung und elektronischen Medien beginnt zu bröckeln. Die deutsche Industrie entdeckt die "neuen Alten".

    Mit über 50 Jahren ist man für die Werbung gestorben. RTL-Chef Helmut Thoma wird nicht müde, über TV-Sender mit einem hohen Anteil älterer Zuschauer herzuziehen. Sein Standardspruch über das Zweite Deutsche Fernsehen (ZDF) und dessen Mainzelmännchen-Werbung: "Kaffeefahrten mit Wärmedecken-Verkauf."
    Thoma, der mit seinen 55 Jahren selbst zu der ausgemusterten Zielgruppe gehört, wird umlernen müssen. Der Markt der "neuen Alten" ist Mitte der 90er Jahre zur wichtigen Größe geworden: Der Anteil der über 60jährigen an der Gesamtbevölkerung wird von gut 20 Prozent (16 Millionen Bundesbürger) bis auf 38 Prozent im Jahre 2030 steigen.
    Das frei verfügbare Einkommen dieser Gruppe beträgt über 15 Milliarden Mark im Monat, haben die Volks-und Raiffeisenbanken errechnet.
    Neue private TV-und Radiosender und die Werbung entdecken die "50-plus-Generation" als Zielgruppe mit hohem Marken-und Qualitätsbewußtsein.
    Als TV-Veteran Wim Thoelke, 67, zusammen mit Partnern Ende April 1994 in Berlin einen Hörfunksender für Senioren gründete, hatte er gleich den richtigen Namen parat: Radio 50 plus.
    Der Start war beschwerlich. Auf der Funkausstellung 1993 klagte Mitinhaber Peter Bosse noch über fehlende Werbespots ("Ich laufe mir den Kopf ein"). Inzwischen haben mehrere regionale Kunden, darunter Reisebüros und Versicherungen, gleich für das ganze Jahr 1995 gebucht. Das Institut Infas weist Radio 50 plus als Sender mit den meisten Stammhörern in Berlin/Brandenburg aus.
    Im Fernsehen machen sich zwei Sender fit für ein speziell auf Erwachsene zugeschnittenes Angebot. Kabel Plus will mit Nachrichten, Ratgeber- und Informationsmagazinen, Spielfilmen und Serien Zuschauer über 40 erreichen. Mit eher unterhaltenden Programmen und viel Musik empfiehlt sich der Kanal Sun TV der älteren Generation.
    Wie ein Virus hatte sich in Werbeagenturen und der Industrie das Vorurteil eingenistet, Senioren seien Gewohnheitskäufer und für Werbung nicht mehr empfänglich. Alte Klischees sind aber hartnäckig.
    Werner Herrwerth, 70, Ex-Chef der Münchner Werbeagentur Herrwerth & Partner, heute Seniorenmarketing-Berater: "Die Manager sind dem Jugendwahn verfallen. Darüber verschlafen sie die Realität."
    Die Wirklichkeit beim Einkauf sieht zunehmend anders aus: Über die Hälfte aller 60jährigen und Älteren würde "gerne einmal ein neues Produkt ausprobieren", fand Brigitte Kölzer von der Uni Köln, heraus. Nur bei Gütern des täglichen Bedarfs gebe es "feste Markenpräferenzen".
    Zu ähnlichen Ergebnissen kam das Möllner Sampler-Institut, als es die Konsumgewohnheiten der 50- bis 69jährigen in 3000 Haushalten durchleuchtete. "Ich wechsle gern häufiger einmal die Marke, statt immer die gleiche zu kaufen", erklärten 52 Prozent der Befragten 1993. Zwei Jahre zuvor urteilten nur 35 Prozent so.
    Konsequenzen zieht daraus der Kosmetikkonzern Beiersdorf: Wenn im April die Gesichtspflege Nivea Vital auf dem Markt eingeführt wird, bricht die Werbekampagne mit dem Ideal ewiger Jugend und spricht offen die "reife Haut" der Frau ab 50 an. Falls die blaue Nivea-Botschaft ankommt, so Berater Herrwerth, "wäre es das längst überfällige Signal, diese Menschen als Konsumenten endlich ernst zu nehmen".
    Die spezielle Werbung für die Frau und den Mann ab 50 birgt jedoch Risiken. Mehrere wissenschaftliche Untersuchungen haben ergeben: Erwachsene im fortgeschrittenen Alter fühlen sich im Durchschnitt zehn Jahre jünger, als sie wirklich sind - und wollen so angesprochen werden.
    Die sogenannte Seniorenpresse hat deswegen ebenfalls einen schweren Stand. Spezialblätter wie Im zweiten Frühling oder Mobilis, das ,,Magazin für den neuen Lebensabschnitt", haben längst das Zeitliche gesegnet.


    Arbeit on line

    Im Zusatztext wird das ZDF behandelt, ein staatlicher Fernsehsender. Man könnte eine Gruppenarbeit organisieren; Ziel ist es, die eventuell bestehenden Unterschiede zwischen privaten und staatlichen Sendern herauszufinden. Jede Kleingruppe untersucht beispielsweise einen Sender nach einem Frageraster, das der Lehrer ausarbeiten kann.

    Öffentliche-rechtliche Fernsehsender:

    Private Fernsehsender:

    Was gibt es heute abend im deutschen Fernsehen? Gruppenarbeit: Welche Sendung wollen wir uns ansehen? Welche nicht? Begründung!

    Fernsehprogramme: